老干妈突然爆火，却被全（quán）网吐槽！昔（xī）日国货之光（guāng），为何（hé）神话不再？

文（wén）/金错刀频道 祥燎（liáo）

老干妈（mā）突然爆火，却被全网（wǎng）吐（tǔ）槽！昔日国货之光，为（wéi）何神话不再（zài）？

老干妈变（biàn）了（le）！以前只（zhī）是辣嘴，现在辣眼睛。

事情是这样的，一向以“不（bú）上市（shì）、不宣传、不（bú）融资”自居的老（lǎo）干妈，出（chū）了一则视频广告，魔性音（yīn）乐、土味歌词、鬼畜（chù）舞蹈三管齐下，只用一遍就（jiù）将刀哥洗脑。

有这种感觉的，不止刀哥一人。相关微博，充（chōng）斥着“看吐了”、“尬死了”等等评论。

老干妈（mā）突然爆火（huǒ），却被全（quán）网（wǎng）吐槽！昔日国货之（zhī）光，为何（hé）神（shén）话不再？

不信，你（nǐ）自（zì）己瞧。

广告是（shì）否（fǒu）高（gāo）明，见仁见（jiàn）智。更让（ràng）刀（dāo）哥关心的，其实是在微博、知（zhī）乎甚至虎扑（pū），都不断出现（xiàn）了对老（lǎo）干妈（mā）产品（pǐn）本身的（de）质疑。

老（lǎo）干妈突然爆火，却被全网吐槽！昔日（rì）国货之光，为何神话不再？

老（lǎo）干（gàn）妈突然爆火，却（què）被全网吐槽！昔日国货之光，为何神话不再？

老干妈突然爆火（huǒ），却被（bèi）全网吐槽（cáo）！昔日国货之光，为何神话（huà）不再？

这样的质疑和不满（mǎn）越来（lái）越多，渐渐有了（le）实质（zhì）性的影响（xiǎng）。

在业绩上，近几年老（lǎo）干（gàn）妈虽然仍是行业霸主，但销量止步不前，甚至在（zài）2019年上半年业绩一度回落。根据京东（dōng）、淘宝等（děng）电商数据显示，近几（jǐ）年来老干妈的（de）销售更（gèng）是经历了断崖式下（xià）跌。

随着陶华碧的退隐，萦绕在老干妈周围的传（chuán）奇色彩逐渐（jiàn）褪去，老干妈该如（rú）何延续神话？

老干妈的（de）成长路径，现在看（kàn）来匪夷所思。

没有生产线，陶华碧就（jiù）亲自操刀剁（duò）辣（là）酱；没（méi）有包装，她（tā）就跑到玻璃厂（chǎng），死皮赖脸（liǎn）要对（duì）方和（hé）自己的小作坊合作（zuò）；没有渠道，她用篮子（zǐ）装（zhuāng）辣椒酱，走街串巷找商店，进门推销。

结果，当（dāng）时大字不识一个的陶（táo）华碧用老干妈这个爆品（pǐn），在贵州打造出了（le）仅次（cì）于茅台的知名（míng）品牌。

如果要（yào）形容老（lǎo）干妈（mā），雷军的七（qī）字（zì）诀“专注、极致、口碑、快（kuài）”会（huì）很贴（tiē）切（qiē）。

1、专注

少（shǎo）就是多，战（zhàn）略上单点打（dǎ）爆，这就是（shì）老（lǎo）干妈过（guò）去（qù）一直在做的事。

一般企业，账上现金一多，难免来个多元化经（jīng）营，往往（wǎng）却志大（dà）才（cái）疏，虎头蛇尾（wěi）。而老干妈心无旁骛，一心做（zuò）辣酱（jiàng）。

老（lǎo）干（gàn）妈突然爆火，却被全网吐槽！昔日（rì）国货之光，为（wéi）何神话不再？

陶华碧说，“我只晓得炒辣（là）椒，我只干我（wǒ）会的。”所以对于打广告、贷（dài）款、融资（zī）、上市（shì），她一律（lǜ）拒绝，甚至说道：“上市是欺骗人家（jiā）的钱，有钱你就（jiù）拿，把钱圈（quān）了，喊他来（lái）入股，到时（shí）候把钱吸走了，我（wǒ）来（lái）还债，我才不干（gàn）呢。”

每当有人鼓（gǔ）动老干妈打广告、办贷款（kuǎn），陶华（huá）碧都会霸气回（huí）应——

“你们说的那些我都不懂（dǒng），我去年纳税X个亿，我还（hái）是按照我的（de）知识来办事。”

陶（táo）华碧的“知识（shí）”，就是做好辣（là）酱。

2、极致

老干妈的极致，是“极致的（de）稳”，把（bǎ）别人往死里逼。

品质上，老干妈（mā）不（bú）敢说是吊打同（tóng）行，但老干妈在原材料和品（pǐn）质（zhì）把控上相当严苛，供货商只要出一（yī）次错，以后就（jiù）没法再（zài）做生意（yì）了，因此品质极为稳定。

老干妈突然（rán）爆火（huǒ），却被全网吐槽！昔日国货（huò）之光，为何神（shén）话不再？

价格上，老干妈针（zhēn）对其（qí）目标人群定价，哪（nǎ）怕做（zuò）强做大（dà）后也（yě）坚守价（jià）格定位，价格涨幅微乎其微，再加上品牌优势，这就使得对手没有丝毫（háo）可乘之机，因为低于老（lǎo）干妈没利润，高过老干（gàn）妈没市场。

这就（jiù）是超强的行业控制（zhì）力造就的极（jí）致。

3、口碑

老干妈的口碑有（yǒu）两（liǎng）种：产品口碑和行业口碑。

在陶华碧看来，一手交钱一手交（jiāo）货，这是天（tiān）经（jīng）地义。不论是收（shōu）购农民（mín）辣椒，还是把产品卖（mài）给经（jīng）销商，陶华碧永远（yuǎn）现款现货。

“我不欠政府一分钱，不欠员工一分钱，拖欠（qiàn）一（yī）分钱我都睡不着觉。和代理（lǐ）商、供货商之间也互不欠账，我不欠你的，你也（yě）别（bié）欠我（wǒ）的（de）。”

这种罕见的“不欠账、不赊（shē）账”的现销（xiāo）模（mó）式，带（dài）来的（de）是与（yǔ）合作伙伴的稳定和共赢，所以大家（jiā）会劲往一（yī）处使，逐渐建成老干妈发达的经销网络。

一言以蔽之，老（lǎo）干妈作为快消品（pǐn），产品好、有人缘、买得起也买（mǎi）得（dé）到（dào），这才有了如今的辣酱帝国。

老干妈突然（rán）爆火，却（què）被全网吐槽！昔日国货之光，为何神话不再？

图/视（shì）觉中（zhōng）国

以上（shàng）种种，就（jiù）是（shì）我们熟（shú）悉的老干妈。

只是（shì），在“后（hòu）陶华碧时代”，没有谁（shuí）能将（jiāng）单纯（chún）的老干妈式经营继续下去。

“老干妈不（bú）好吃了，我不知道是我变了还是它（tā）变（biàn）了（le）。”这样的论（lùn）调，在网上比比皆是。

事实上，两种变化都客（kè）观存在。这背后，反（fǎn）映了老干妈如今面（miàn）临的一内一外两大挑战。

1、二代（dài）接班是老干妈最大的内部挑战

老（lǎo）干妈是个典（diǎn）型的家族式企业。2014年6月，老干妈（mā）股权结（jié）构变更，陶华碧次子（zǐ）李妙行持股51%，长子（zǐ）李贵山（shān）持股49%。将企业交（jiāo）给儿子后，陶华碧（bì）就基（jī）本淡出（chū）了老干妈的经营，安心做（zuò）一个逍（xiāo）遥自（zì）在的老太（tài）太（tài）。

但是，二代（dài）接班后，老干妈却（què）问题频（pín）出。

2015年，就有（yǒu）媒体（tǐ）报道称（chēng），老干妈改变了原来的经营策略，使用价低质次的外地辣椒（jiāo）代替原来的（de）贵州辣椒。

业内（nèi）人士表示，老干妈之所以更换原（yuán）料，是出于利润上的（de）考虑。一（yī）位经销商透露，贵（guì）州（zhōu）辣椒价格基本（běn）维持在12~13元（yuán）/斤，河南（nán）辣椒价格是7元/斤（jīn），一斤至少高出5块钱，1吨就是1万块。

在种（zhǒng）种成本都在上（shàng）涨的情况下，老干（gàn）妈始终不（bú）涨价（jià）的（de）底气（qì），或许就在于（yú）此。但保价不保质，不得不说是在舍本逐末。

不仅（jǐn）口味发生了变化（huà），老干妈近几年（nián）还曝出分量变少、漏油、包（bāo）装不严（yán）等问题。

老干妈突（tū）然爆火，却（què）被全（quán）网吐槽！昔日（rì）国货之光（guāng），为（wéi）何神话不再？

在2001年，老干妈在（zài）销售过程中也出（chū）现漏油现象。当时管理人员建议（yì）将货召回，换（huàn）上新瓶再销售，陶华碧（bì）却坚持将产品销毁。她说：“钱是一张纸，名（míng）声最重要，做老板（bǎn）首先要会做人。坑人骗人，人家口（kǒu）水都要（yào）把你淹死。”

在品质、品控（kòng）上，这些有文化有见识（shí）的（de）二代，反倒不如农村（cūn）妇（fù）女陶华碧。

此（cǐ）外，在管理上，陶华碧时期，老干妈是所谓的（de）“亲情式管理”，规章制度和组织架构极为简单。老干妈的壮大，是靠（kào）陶华（huá）碧像老母亲似的关心每一个员工（gōng），给员（yuán）工煮鸡蛋、包（bāo）食宿、做证婚（hūn）人，靠她的个人魅力团结力量。

老干妈突然爆火，却（què）被全（quán）网吐槽！昔日国货（huò）之光，为何神话不（bú）再？

但（dàn）是对二代而言，“亲情（qíng）式管（guǎn）理（lǐ）”既行不通也（yě）没能力办到，他们需（xū）要（yào）的是现代企（qǐ）业（yè）的管理手段。

今年5月，某（mǒu）离职人（rén）员（yuán）转投（tóu）他厂（chǎng），老干妈的配方随之泄露，损失1000多万。

二代对老干妈的（de）企业管（guǎn）理，任重（chóng）道远。

2、消费升级是老干妈最大的外部挑（tiāo）战

消费升级是消费体验（yàn）的升级。

辣酱市（shì）场的（de）消费升级，首（shǒu）先是（shì）消费（fèi）者的购买（mǎi）力增强，其次是消费者（zhě）的购（gòu）买选择增多。

购买力增强，意味着以往“价（jià）格低于老干妈没利润，高（gāo）过老干妈没市（shì）场”的情况发生改变。例如“饭爷”，一开始便是瞄准高于老干妈（mā）3倍（bèi）价格的辣（là）酱市场，上线2小时销售（shòu）30万瓶。

老干妈突然爆（bào）火，却被全网吐槽！昔日国货（huò）之光，为何神话不再？

此外，辣酱（jiàng）作为（wéi）调（diào）味（wèi）品中的热（rè）门品（pǐn）类（lèi），市场规模（mó）巨大，于（yú）是群雄（xióng）并起（qǐ）。

如（rú）今深耕和打辣酱擦边球的品牌（pái）不下30个，如（rú）海天（tiān）、李锦记、户户、辣妹子、饭扫光、川南、饭爷、丹爷等品牌（pái）；在品类（lèi）上，更是有（yǒu）剁（duò）椒、桂林辣椒酱、湖南辣椒酱、灯笼椒、蒜（suàn）蓉辣椒酱、韩国辣椒酱等（děng）。

当消费（fèi）者的目光（guāng）在其他辣酱停留的（de）时间越（yuè）长，老干妈的品牌优势也随之（zhī）一点点消（xiāo）逝。

在内外夹（jiá）击（jī）下，仍是行业霸（bà）主的老干妈，终于有了反应。

从此，不（bú）打广告的（de）老干（gàn）妈，有了（le）各种令人称奇的营销。

可能有不少人都知道，在（zài）这次魔性广告之前，老干妈早有诸多（duō）骚操（cāo）作。

比如（rú），在去年双11，这个（gè）“全中国最火辣的女人（rén）”，终于和男人（rén）装首次联手。

老干妈突（tū）然爆（bào）火（huǒ），却（què）被全网吐槽！昔日国货之光，为何神话不再？

老干妈还学起了李（lǐ）宁（níng），去时（shí）装周（zhōu）“镀金”。不过李宁（níng）好歹与服装（zhuāng）有关，老干妈只能买辣酱送卫衣（yī）。

老干妈突然爆火，却被全网吐槽！昔（xī）日国（guó）货之（zhī）光，为何神话不（bú）再？

有变（biàn）化当然是好事，但只怕老干妈会走上重营销、“吃”品牌这种传统企业最热衷（zhōng）的（de）道路上（shàng）。

老干妈能走到今天，其（qí）优势可以用一句话形容：现象（xiàng）级产品形成的品牌壁（bì）垒。

所以，产品（pǐn）才是（shì）老干妈的发展（zhǎn）根基。

老干妈要吸引年（nián）轻人，必须改变年轻人对它（tā）的认知和体验，因此打广（guǎng）告做营（yíng）销，利用流（liú）行元素与年轻人产生共鸣，这固（gù）然没错。

老干（gàn）妈突然（rán）爆火，却被（bèi）全网吐槽！昔日国货之光（guāng），为何（hé）神话不（bú）再？

但内容和形式可以（yǐ）变（biàn），品牌核心价值必须坚守。

老干妈可以（yǐ）营（yíng）销升（shēng）级，把营（yíng）销（xiāo）玩出花（huā）来，但营销升级（jí）之前，产品升级跟上了吗（ma）？事实是，从口味（wèi）、品质、包装，老干妈不仅没有升级，甚至有降级的可能（néng）。这种（zhǒng）降级，既（jì）是纵向对比，也是横（héng）向（xiàng）对比（bǐ）而产（chǎn）生的。

产品不给（gěi）力，营销（xiāo）玩（wán）得再溜，也只是无源之（zhī）水，就算能璀璨一时（shí），但是否能持续地为（wéi）企业带（dài）来（lái）价（jià）值，肯（kěn）定要打个大大的问号（hào）。

老（lǎo）干（gàn）妈看到了自己品（pǐn）牌老化、产品单一等问（wèn）题（tí），但（dàn）有没想过，品牌老（lǎo）化或许是因为产（chǎn）品（pǐn）老化？

话说回来（lái），虽然挑战（zhàn）不（bú）断，但现（xiàn）在还没有谁能淘汰老（lǎo）干妈的产（chǎn）品（pǐn），这正是老干妈最好（hǎo）的机会——老干妈是时（shí）候（hòu）进（jìn）行（háng）自我淘汰了。

前几（jǐ）天，段（duàn）永平在雪球回应了很多问题，他说（shuō）道：“没有靠营销起来（lái）并能持久的公司，能够让公司长久的唯一办（bàn）法（fǎ）就是能（néng）够不断有好产（chǎn）品。”

现在掌控老（lǎo）干妈的二（èr）代，应该不停地扪心（xīn）自问：老干妈的产品，够极（jí）致吗？

参考资（zī）料：

华商韬（tāo）略：《她只认识三个字，却把老干妈卖（mài）到了全（quán）世界，打着麻将坐着劳斯莱斯……》

筷（kuài）玩思维：《辣酱市（shì）场“降维打（dǎ）击（jī）”来势汹汹，老干妈品牌能攻守自如吗？》

财经国（guó）家（jiā）周刊（kān）：《老干（gàn）妈“变味（wèi）”了？》